İnternet teknolojilerindeki hızlı gelişmeler, yalnızca iletişim kanallarını çeşitlendiren teknik bir dönüşüm olarak değil; üretim, dağıtım ve tüketim süreçlerini yeniden kurgulayan, firmaların değer yaratma ve değer sunma biçimlerini kökten etkileyen yapısal bir paradigma değişimi olarak değerlendirilmelidir. Bu dönüşüm, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de pek çok sektörde iş yapma modellerini dönüştürmüş; tüketici tercihleri, firma stratejileri ve kamu politikaları bakımından “dijitalleşme”yi temel belirleyici bir norm haline getirmiştir. Dijitalleşmenin odak noktasında yer alan çevrim içi platformlar, bir yandan arama, sosyal etkileşim, içerik erişimi, ticaret ve eğlence gibi alanlarda önemli faydalar üreterek ekonomik ve toplumsal refaha katkıda bulunmakta; diğer yandan, faaliyetlerinin ölçeği ve ağ yapısı nedeniyle toplumun tüm kesimleri bakımından yeni risk ve zorlukları da beraberinde getirmektedir. Bu riskler; veri işleme pratiklerinden şeffaflık sorunlarına, piyasa gücünün pekişmesinden medya ekosisteminin sürdürülebilirliğine kadar uzanan geniş bir alanda kendini göstermektedir.
Bilişim çağında internet, gündelik yaşamın ayrılmaz bir parçası haline gelmiş; finans, ulaşım, perakende ve kamu hizmetleri gibi sektörlerde olduğu üzere reklamcılık alanında da temel bir dönüşüm yaratmıştır. İnternete bağlı kişisel bilgisayarların yanı sıra akıllı telefonlar, tabletler ve bağlantılı televizyonların kullanımının artması, bireylerin çevrim içi mecralarda geçirdiği zamanı artırmış; bu durum, işletmelerin tüketiciye erişmek için başvurduğu kanalları da yeniden tanımlamıştır. Geleneksel reklamcılık mecraları olan televizyon, radyo ve basılı gazete; erişim, ölçümleme, hedefleme ve etkileşim kapasitesi açısından çevrim içi reklamcılıkla giderek daha sınırlı ölçüde ikame edilebilir hale gelmiş; reklamverenler, tüketicinin dikkatinin yoğunlaştığı çevrim içi mecralara yönelerek bütçelerini bu yönde yeniden tahsis etmeye başlamıştır. Sonuç olarak reklam harcamalarının sektörel dağılımında çevrim dışı kanallardan dijital mecralara doğru belirgin bir kayma yaşanmış; çevrim içi reklamcılık, hem ekonomik büyüklük hem de stratejik önem bakımından merkezî bir konuma yükselmiştir. Nitekim Türkiye’de 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar TL düzeyine ulaştığı ve dijital mecraların bu toplam içinde yüzde 72,4 ile ilk sırada yer aldığı raporlanmaktadır.